Asiakkaiden ja muiden sidosryhmien huomiointi on niin kaupallisten kuin julkisen ja kolmannen sektorin organisaatioiden toiminnan keskiössä. Se lähtee kohderyhmien määrittämisestä ja ymmärtämisestä sekä tuotteiden ja palveluiden kehityksen, viestinnän ja markkinoinnin johtamisesta tästä ymmärryksestä käsin.

Monissa organisaatioissa nämä asiat jäävät syystä tai toisesta viemättä käytäntöön. Harmillisen usein tulee vastaan lauseet “no kyllähän tämä meidän palvelumme sopii ihan kaikille” ja “ei oikein olla määritetty kohderyhmiä”. Vaikka kohderyhmiä oltaisiin mietitty, ne saattavat jäädä liian ylätasolle ja niiden hyödyntäminen organisaation toiminnassa jää vajavaiseksi.

Miksi kohderyhmien määrittäminen sitten on niin tärkeää jokaiselle organisaatiolle? Entä miten määrittää kohderyhmät ja käynnistää kohderyhmälähtöinen tekeminen? Tässä tekstissä pyrin vastaamaan näihin kysymyksiin.
‍

Kohderyhmän käsite haltuun

Lähdetään liikkeelle perusteista eli kohderyhmän käsitteen määrittelemisestä. Yksinkertaisimmillaan kohderyhmä tarkoittaa ihmisryhmää, joka potentiaalisimmin kiinnostuu tuotteestasi tai palvelustasi, tai johon organisaatiosi haluaa toiminnallaan erityisesti vaikuttaa. Ryhmän jäsenillä on keskenään samanlaisia piirteitä, kuten demografisia tekijöitä, elämäntilanteita, kiinnostuksenkohteita, tavoitteita, tarpeita ja haasteita. Organisaatiolla voi olla yksi tai useita eri kohderyhmiä, ja ne muodostetaan markkinatutkimuksen sekä nykyisistä asiakkaista ja mahdollisista muista sidosryhmistä kerätyn tiedon perusteella. Kun puhun asiakkaista, en tarkoita ainoastaan ostajia – esimerkiksi kunnalla asiakkaiksi voidaan ajatella asukkaita ja korkeakoululla opiskelijoita.

Kohderyhmien määrittäminen ei tarkoita, että sulkisit pois ihmisiä, jotka eivät täytä tiettyjä kriteerejä. Sen sijaan ne auttavat keskittymään tuotteiden, palveluiden ja toiminnan kehittämisessä, viestinnässä ja markkinoinnissa organisaatiollesi tärkeimpiin ihmisiin.
‍

Miksi määrittää kohderyhmät?

Pitkä virsi tiivistettynä, kohderyhmät tuovat organisaation toimenpiteisiin vaikuttavuutta ja tehokkuutta. Tarkemmin avattuna kohderyhmien määrittämisellä ja kohderyhmälähtöisellä toiminnalla on seuraavia hyötyjä:

Oikea suunta tekemiselle. Ilman asiakkaiden ja muiden sidosryhmien kuulemista näkemykset oman organisaation tekemisestä ja tarjonnasta kuplautuvat helposti. Tällöin kehitystyö voi lähteä väärille raiteille ja päätöksiä tehdään niiden perustumatta todellisuuteen. Kohderyhmien määrittäminen ja ymmärtäminen puolestaan ohjaa kehittämään tuotteita ja palveluita sekä tekemään viestintää ja markkinointia loppukäyttäjän lähtökohdista eikä organisaation omista intresseistä käsin.

Fiksu resurssien allokointi. Kun tunnet kohderyhmäsi, tiedät millaisiin kampanjoihin, kehitysprojekteihin ja muihin toimenpiteisiin kannattaa laittaa aikaa ja rahaa, ja mitkä puolestaan ovat suoraa niiden tuhlausta. Kohderyhmien avulla voit kohdentaa resurssit niihin asioihin, mitkä parhaiten palvelevat organisaatiosi tavoittelemia ihmisiä. Toimenpiteiden tehokkuus kasvaa ja esimerkiksi asiakashankinnan kustannukset laskevat.

Kohderyhmien puhuttelu. Ihmiset arvostavat tuotteissa, palveluissa, viestinnässä ja markkinoinnissa henkilökohtaisuuden kokemusta. Jotta sen luominen on mahdollista, täytyy organisaation tietää tarkkaan kenelle se luo ja puhuu. Henkilökohtaisella tasolla resonoiva ja puhutteleva sisältö herättää kiinnostusta, luottamusta ja sitoutumista organisaatiotasi kohtaan. Ilman selkeää kohdentamista puolestaan on helppo jäädä väliinputoajaksi, joka ei puhuttele ketään.
‍

Miten kohderyhmät muodostetaan?

Kohderyhmät muodostetaan nykyisistä ja potentiaalisista asiakkaista ja mahdollisista muista sidosryhmistä kerättävän tiedon perusteella. Ne eivät siis pohjaudu johdon tai markkinoijan mututuntumaan, vaan erilaisin menetelmin koostettavaan tietopohjaan. Analysoidun tiedon avulla voidaan muodostaa kohderyhmäprofiileja, jotka ovat semifiktionaalisia kuvauksia kohderyhmiin kuuluvista henkilöistä.

Kohderyhmien määrittämisessä tärkeää on tarkkuus – esimerkiksi “opiskelijat” tai “nuoret” eivät ole yksi homogeeninen ryhmä, jonka tarkentamisen voi jättää siihen. Määritystyön tarkoituksena on pureutua aina ihmisten päätöksentekoprosesseihin, tarpeisiin, motiiveihin, odotuksiin ja haasteisiin asti. Selkeät kohderyhmäprofiilit kannattaa muodostaa kertarutistuksella, mutta samalla muistaa, että kohderyhmälähtöisyyteen kuuluu jatkuva tiedon kerääminen ja hyödyntäminen.

Tiedon kerääminen

Tietopohjan koostamiseen on useita erilaisia tapoja, joiden joukosta kukin voi valita organisaationsa tilanteeseen, tarpeisiin ja resursseihin sopivimmat. Hyviä keinoja ovat esimerkiksi seuraavat:

• Kysy suoraan nykyisiltä asiakkailtasi ja sidosryhmiltäsi. Voit toteuttaa esimerkiksi kyselyn, haastatteluja, fasilitoituja keskustelutilaisuuksia tai työpajoja.
• Hyödynnä olemassa olevaa tietoa. Käy läpi saamaasi palautetta, tutki asiakas- tai kumppanirekisteriäsi, ja hyödynnä mahdollisia aiemmin toteuttamiasi tutkimuksia ja kyselyjä.
• Keskustele asiakasrajapinnassa toimivien työntekijöiden kanssa. Esimerkiksi myyjillä ja asiakaspalvelijoilla on valtavasti tietoa siitä, millaisia asiakkaat ovat ja millaisia tarpeita, kysymyksiä ja haasteita heillä on. Voit esimerkiksi haastatella työntekijöitä, pohtia kohderyhmiä heidän kanssaan työpajassa tai teettää heillä tehtäviä verkkotyötilassa.
• Tutki verkon analytiikkaa. Esimerkiksi verkkosivujen kävijätiedot ja sosiaalisen median analytiikka tarjoavat paljon ymmärrystä siitä, millaiset asiat kiinnostavat sidosryhmiäsi.

Millaisista asioista tietoa sitten kerätään? Sellaisista, jotka auttavat kohderyhmäprofiilien muodostamisessa. Seuraavasta osiosta löydät listan siitä, mitä profiilit voivat sisältää.

Kohderyhmäprofiilien muodostaminen

Tietopohjaa analysoidessasi voit tunnistaa ihmisten välillä yhtäläisyyksiä ja eroja sekä muodostaa niiden pohjalta selkeitä ryhmiä. Seuraavaksi voit jalostaa analysoitua tietoa eteenpäin kohderyhmäprofiileiksi asti, esimerkiksi yhdessä organisaatiosi muiden työntekijöiden kanssa työpajatyöskentelyllä. Kohderyhmäprofiili voi sisältää esimerkiksi seuraavia osa-alueita:

• Tausta ja demografiset tekijät, kuten ikä, sukupuoli, tulotaso, parisuhdetilanne, perheen koko, koulutus ja ammatti
• Maantieteellinen alue
• Psykografiset tekijät, kuten tavoitteet, arvot, mielipiteet, motiivit, uskomukset, elämäntyyli, harrastukset ja kiinnostuksenkohteet
• Käyttäytymiseen liittyvät tekijät, kuten tavat käyttää organisaatiosi tuotteita tai palveluita, ostamisen tavat sekä toiminta digitaalisissa kanavissa
• Tarpeet, ongelmat ja mahdollisuudet
• Ostamisen tai organisaatiosi tarjonnan hyödyntämisen esteet
• Näkemykset organisaatiostasi: miten kohderyhmä näkee organisaatiosi ja suhteuttaa sen muihin toimijoihin? Mitä hän toivoo organisaatioltasi tulevaisuudessa?

Kaikki tekijät eivät ole kaikille organisaatioille relevantteja ja siksi kohderyhmäprofiilien sisältö vaihtelee eri organisaatioiden välillä. Esimerkiksi ostamiseen liittyviä tekijöitä ei tarvitse huomioida julkisissa organisaatioissa. Tärkeää onkin tunnistaa, millä asioilla on merkitystä juuri sinun organisaatiossasi.
‍

Entä mitä sen jälkeen?

Kohderyhmien ymmärtäminen ja tunnistaminen sekä kohderyhmäprofiilien muotoileminen on vasta alkua. Seuraavaksi on mietittävä, miten niitä voidaan hyödyntää organisaation toiminnassa ja miten ne jalkautetaan arjen tekemiseen. Parhaimmillaan kohderyhmät ohjaavat kaikkea organisaation toimintaa, kuten tuotteiden ja palveluiden kehittämistä, viestintää ja markkinointia. Esimerkiksi markkinoinnin viestikärjet, sisältökonseptit ja kanavat johdetaan kohderyhmistä käsin.

Jalkautustyötä kannattaa tehdä yhdessä organisaation henkilöstön kanssa. Voit esimerkiksi tavata tiimin, yksikön tai osaamisalueen kerrallaan ja keskustella yhteisesti siitä, miten he voivat hyödyntää kohderyhmiä työssään ja miten ne vaikuttavat heidän tekemiseensä. Keskustelussa voidaan esimerkiksi listata konkreettisia toimenpiteitä, joilla kyseinen tiimi voi vastata paremmin kohderyhmien tarpeisiin. On hyvä tunnistaa sekä nykyiset hyvät toimintatavat että lisättävät ja muutettavat asiat.

Lopulta kohderyhmälähtöisyys on tapa toimia ja ajatella. Se on näkökulman kääntämistä organisaation omasta navasta asiakkaiden ja muiden palveltavien sidosryhmien tarpeisiin. Arjen tekemiseen kohderyhmälähtöisyyttä voi tuoda yksinkertaisella kysymyksellä “kenelle olen tätä tekemässä?” sekä suunnittelulla ja toimimisella sen vastauksesta käsin.

‍

Miten valita sopivimmat menetelmät tiedonhankintaan? Miten järjestää onnistunut työpaja? Miltä näyttää valmis kohderyhmäprofiili? Näissä ja kaikissa muissa kohderyhmien määrittämiseen liittyvissä kysymyksissä autan mielelläni. Laita viestiä, sovitaan etäkahvit ja pureudutaan asiaan yhdessä.